十年，你看不起的《熊出没》成了国产第一

2010年，丁亮终于做完了他的第三部三维动画《十二生肖闯江湖》，在好坏参半的反馈里，他即将做出职业生涯里最重要的决定。

就成绩来看，《十二生肖总动员》和《十二生肖闯江湖》着实不错。拿了一堆奖不说，片子不仅能在CCTV首播，还能卖给多家视频网站挣钱。这让丁亮和华强数字更加确信三维才是未来。

(资料图片)

另一方面呢，不止华强，当时国内几乎没足够专业且有钱的三维动画团队。当时所谓的三维，也只是相较于平面二维画面做出些粗糙的“立体效果”，至于光影、毛发、材质之类现在讲究的玩意儿是想都不敢想。画面禁不住细抠，再配上“十二生肖”这种老掉牙的题材、以及难以为继的长篇故事，《十二生肖》系列竟然获得了成功。这主要依靠当时竞品少，和更容易满足的、刚接触动画的轻度用户。至于“吃过见过”的80、90一代，他们并不看好这些国产货，甚至认为这是对《功夫熊猫》等海外作品的拙劣模仿。于是，从那一年起，用三维动画获得了成绩却没有赢得所有掌声的60后丁亮，有了开发新IP，做原创三维动画新品的打算。这部新作的主角以《十二生肖闯江湖》里的“群演”山贼熊为原型。一个叫熊大，一个叫熊二。

后面的故事，大家就知道了。从2012年动画开播至今，《熊出没》推出了16部TV动画、11部电影、2部舞台剧和1部互动剧，发行市场覆盖全球100多个国家和地区。

在刚刚结束的兔年春节档里，《熊出没·伴我“熊芯”》和多部商业大片打擂，以较低的排片拿下了12.93亿元的票房，同时，其系列电影累积票房超过57亿元，成了名副其实的“国产动画电影之最”。动画内容之外，据华强方特数据，目前《熊出没》IP授权合作已经超过300个，到2022年时，其IP授权产品的年销售额已超过50亿元。十年间，从粗糙的“群演”衍生动画，到涉及动画、电影、衍生品、文旅等多个产业的明星IP，《熊出没》几乎讲全了动画和IP运营的方法。小孩的生活片《熊出没》成功的第一步，在于丁亮给内容划出了清晰定位和标准。首先，这是一部三维少儿动画。要做更精细的三维画面，故事要简单而有趣，同时要有一定的教育意义。其次，要新。题材、故事要有差异性。最后，要长线。故事要多元、上限高、可持续，不只做一个作品，更要做成一个品牌。用后来的话说，就是要搞成IP、搞进用户的生活方式里。几条之上，《熊出没》有了新的内容和创作方式。在内容上，丁亮的调整主要在于人物关系和基础的故事架构。其中，人设关系最初的设定是猎人和猎物，后来改成了伐木工和森林住户。

后来讲起这次改动，丁亮的说法是，当以拟人化的熊作为主角时，如果对立角色是猎人，就很容易在孩子的思维里塑造出一个绝对的坏人和一种绝对的敌对关系，讲故事的空间也会被局限在抓捕、逃离之间。改动之后，光头强伐木虽不环保，但也是本职，为了生计；熊大熊二阻止其伐木，是保护家园，一定程度上也是给人类的“发展”捣乱，当光头强不伐木或者合理伐木时，它们可以有更多样的关系去讲更多故事。往大了说，这是一个人类社会和大自然的大冲突，能讲环保，往小了说，一个伐木工和小动物为各自利益相互较量的故事也比单纯的你追我跑更好玩。另一方面，早期的《熊出没》单集剧情相对独立，几乎没有严格的成长线。因为题材相对现实、也允许故事向多元化发展，《熊出没》的故事创作可以采用一种“复刻”思维，也就是现实社会里发生了什么事，就在动画里演一遍，现实事件不停，创作就不会枯竭。也就是在这种类似于“少儿生活片”的内容形式和无限现实故事复刻的创作模式下，《熊出没》在2012至2022年间更新了16部，近1000集TV动画，几乎每一季都是少儿动画排行前三。到大概第三季时，《熊出没》世界里已经有了数十个常驻角色和场景，当讲故事的元素和用户量积累到某个水平之后，《熊出没》就变成了一个品牌，丁亮和华强数字也开始对其进行第二阶段的内容创作。家长也能看的动画到2023年2月，资深教育工作者廖琪已经陪娃看了9年《熊出没》。她有两个孩子，老大初中，老二大班，一家4口刚刚在春节期间一起去看了《熊出没》最新电影，说是“比另外一部大片好看”。在廖琪看来，相较于市面上多数少儿动画电影，《熊出没》最大的区别就是“不小看孩子”以及“会兼顾一些陪孩子看动画的家长的体验”。如果《熊出没》系列电影导演林永长听到这个评价，那他一定会欣慰。照他的说法，《熊出没》电影的主要创作方向，就是兼顾家长和 认知水平越来越高的孩子们的需求。

如果死扣时间线，《熊出没》的电影计划是从2013年开始的。在2013、2014两年，华强数字先后推出了三部电影，都赶在寒假、春节档上线。其中，第一部《熊出没之过年》只有68分钟，院线票房约105万元。第二部《熊出没之年货》更短，只有55分钟，而且干脆就没上院线，以线上播出和DVD的形式发行。

因为这两部电影都属于试水，剧情也以过年回家、准备年货为主，后来说起这事，华强数字方面的说法是“属于网络大电影”或者一种“春节特别节目”。在他们看来，熊强组合真正的大荧幕历险，要从2014年上映的《夺宝熊兵》开始讲。和《过年》《年货》不同，《夺宝熊兵》的时长有95分钟，有卡酷、优扬等联合出品，还有乐创和卡通先生等联合发行。从配置来看，这才是真正以去院线赚钱为目标的电影。

丁亮等主创认为，虽说都是做少儿动画，但院线电影和TV动画的内容绝不应该是一样的。首先，电影面向的用户是孩子+家长，且需要出门、付费。如果继续输出TV少儿动画的低幼内容，那对于本就被“胁迫”来的成年观众来说，一个半小时是煎熬的，这种煎熬会变成来年家长继续带孩子来看电影的阻力。另外一点，电影是品牌的第二条内容线，它的内容要和动画有联系且不同，要能帮助《熊出没》做大品牌。所以，从《夺宝熊兵》开始，《熊出没》开始了更全家欢向的内容创作，并且有计划地利用电影去丰富《熊出没》世界观、做早期的IP授权和联动。内容方面，从2014到2023年，《熊出没》一共做了9部院线电影，时长都在90分钟以上。其剧情故事，有夺宝、穿越、科幻战斗、马戏团逃亡等等，情感主题，有友情、亲情、种族冲突、商业冲突等等，有小孩爱看的趣味冒险，也有大人关心的情感、哲学。这里面，早期明显的变化比如2015年的《雪岭熊风》，虽也是讲动物和光头强一起忙活过年，但加入了光头强打工人讨薪、求职一类能让家长共情的情节。

除了故事变化，华强数字也引入了如明星主题曲、配音演员之类家长可能更关注的流量点，比如《雪岭熊风》请了当时因《爸爸去哪儿》走红的曹格一家拍MV，2017年的《奇幻空间》有尚雯婕、鲍春来配音，2019年的《原始时代》则有张韶涵、宋祖儿配音。通过这些操作，到2022年时，《熊出没》电影的成年观众占比已经超过60%。丁亮说，兼顾孩子和家长的需求，可以让《熊出没》变成一种能成为童年回忆和承载亲子沟通的内容。在品牌“贡献”上，一方面，丁亮、林永长等导演也开始有计划地用电影来推出新的人物，补全动画世界观。这块的例子很多，比如2018年的《变形记》引出了光头强老爸，谈了父子矛盾。2023年的《伴我熊芯》则补全了熊大熊二的身世，讲母爱和成长。这时，“人设和支线故事的丰富可以保证一直有故事可讲”，另外，“和你们写报道、作家写小说一样，更多角色立住了以后，世界观立住了以后，每有一个新事物出现，许多新故事就能自动地，顺理成章的形成，这也降低了后续的创作难度”。另外，因为电影面向全年龄用户，《熊出没》也开始用电影的独立品牌和更多成人向品牌做联动，搞IP授权。比如汽车、视频网站、旅游软件和综艺节目等。工业化和“分级”在电影票房从2亿涨到5亿的2017年，华强数字已经更名为华强方特。同年，公司在新三板拟定增募资近15亿元，“用于新的项目研发和品牌宣传、推广”。这时候，《熊出没》的核心创作者没变，导演以丁亮、林永长等为核心，配音还是谭笑、张秉君、张伟等。不一样的是，《熊出没》已经长成了一个可以在全球范围内、在儿童用品市场之外广泛卖授权的品牌，这群老人开始了新一轮，针对品牌发展的创作。用方特动漫总经理尚琳琳的话说，是用一个稳定的全产业链的团队，去为IP做横纵两个方向的内容。其中，横向的拓展主要有两种：分级和分形式。分级，简单来说，就是“少儿”看TV动画。少儿和成年人看电影。再小一些的幼儿呢？在2017，华强方特又做了针对3-6岁的幼儿用户的“幼教系列”——《熊熊乐园》。

在这部作品里，熊强组合、毛毛、蹦蹦等角色都回到幼儿形态，内容也以简单的知识科普、短故事为主。目前，《熊熊乐园》已经更新了5季，在多个视频网站、数字电视上做付费内容播出，抓住了更小的用户和一批年轻的家长。分形式，也不难理解，就是在动画、电影之外，做其他形式的内容。比如线下演出、亲子互动，有舞台剧《熊出没之缤纷王座》和《熊出没之原始时代》，最高票价能到400左右。

幼教市场的儿歌，有《熊熊欢乐颂》系列，中英文全套。

近两年更新的互动剧，也有《熊出没之古宅探宝》，在被搬到腾爱优之类的平台之前，这个互动剧在华强方特自家的儿童启蒙教育APP“好奇时间”上首发播出，全集购买需要18元。

另外，这个好奇时间APP已经是《熊出没》幼儿项内容的集合平台或者说《熊出没》的一个社区产品。APP把“幼儿”分成0-3岁、3-6岁和6岁以上三个档位，可以定期推荐不同内容，家长们可以直接在APP里购买、观看内容，也可以通过APP参加如电影票折扣、亲子舞台剧购票等活动。

以上，是横向的做宽。除了这个，其实当时“募资15亿”式的成本更多用于纵向的做深。也就是，养活更多、更专业的团队，做出更好的动画内容和3D效果。这其中的核心就是电影行业近期被提得很多的概念“工业化”。方特对《熊出没》的制作，有两套方法：中心制（跟电影的导演中心制制片人中心制不同），项目制。尚琳琳说，经过十几年的发展，方特动漫现在已经有了一个可以覆盖动画全产业链的成熟团队，并且形成了“中心制”的工业化创作流程。以《熊出没》电影为例，项目在各个阶段、各个环节都会交给不同的中心负责。前期策划有策划中心，会从数十个创意策划案中筛选出三到四个进行评估和完善，之后会交给编剧中心、美术中心、模型中心、特效中心等配合完成。比如最新的《伴我“熊芯”》，制作团队共计400余人，分为不同中心小组各司其职，其中，导演、编剧等核心创作人员还会成立独立的小组，对各个环节产出的内容进行即时的纠错和调整。在这套体系下，《伴我“熊芯”》中添加了至少1400个特效镜头，影片高潮时的机甲战斗中在40余秒的时长里做了超过1500个特效节点，3000多个合成节点，制作耗时超过两个月。除了中心制，方特动漫目前还用着多地协同的项目制。目前，每部《熊出没》电影的制作周期大约是3年左右，比如当项目A走过了策划、编剧等阶段，那么策划、编剧中心的工作人员将在项目A进入其他阶段的同时开启下一个项目。这样一来，他们可以在做《熊出没A》的同时做着《熊出没B》，保证每年一部电影，同时，这些电影的质量都是三年制作周期起步的那种水平。电影如此，动画等其他内容也是。因为有这样的内容，和工业化效率，《熊出没》才能在过去的十年里爆火，也因为内容的爆火，其品牌也才能进入所谓的“生活方式”。

熊，出没在更多地方许多人都知道《熊出没》的IP授权做得很广，但只有少数人了解，《熊出没》的IP授权计划是在其爆火之前就已经展开的。因为已做出过《海螺湾》《小鸡不好惹》和《十二生肖》系列等多部成熟作品，积累了一定的品牌合作商；丁亮，或者说当时的华强数字，在2012年《熊出没》动画播出的同时就给这个IP制定了一个长线而有节奏的IP授权计划。这种节奏，随着内容变化和品牌需求变化。比如早期TV动画播出，是围绕核心用户群（少儿）授权，主要产品有玩具、文具、小食品等。2014年开始有全年龄向的电影，授权领域增加婴幼儿用品、汽车、建材、医药等。同时，授权合作的方式也从简单的“印个LOGO”变成更深度的联合营销、定制广告、内容植入等。再之后，新的内容形式和市场风向出现，《熊出没》做了《欢乐喜剧人》《极限挑战》等综艺联动、潮玩授权，以及文旅结合性质的方特乐园主题项目。照丁亮和方特动漫副总经理李小虹说法，广泛而有节奏的授权不只为增加收入，更重要的，是可以影响用户和其他品牌对《熊出没》的认知。对用户来说，与时俱进的授权合作可以让他们感受到IP和其本身一路的成长，让IP融入到他们的生活方式里，形成记忆。对品牌来说，多数品牌商不会特意去分析动画内容，多领域的逐步授权合作可以让同类品牌看到这个IP在不同市场里的号召力，比如有一家汽车品牌通过授权增加了销量，那么就证明《熊出没》可以影响成年人消费，之后，建材、医药等领域的品牌就会更相信这个IP。到2022年末，《熊出没》已经在全球130余个国家和地区播出并展开授权合作，合作品牌超过300个，授权产品年销售额超过50亿元。尚琳琳说，从2023年开始，《熊出没》在继续做多样、深度内容的同时将加快出海进度。那两只群演出身的熊，会继续在更多的地方出没、吸金，最后成为一代人的记忆。或者，已经正在成为一代人的记忆。