您的位置:首页 > 财经 >

京东的野望:六年后回港二次上市 注重成本、效率、体验

在美国上市六年的京东成功在港交所二次上市,并且把在港交所上市的时间定在了对京东最具有特殊意义的一天——6月18日。

22年前的6月18日,刘强东带着仅有的几万块钱在中关村海开市场摆下了第一节柜台;17年前的6月18日,已经转型电商的京东将这一天确定为店庆日。2020的年6月18日京东正式在香港联交所上市交易,股份代号选为9618。

6月17日京东发布的配售结果公告显示,京东此次在港发行1.33亿股,每股定价226港元,每手50股,一手中签率10%,抽40手(2000股)可稳获1手。公开发售阶段京东超购近179倍,国际配售获大幅超额认购。

6月18日京东在港上市首日高开5.75%,报239港元,总市值为7386亿港元。

京东港交所上市仪式上,京东第一次对外展示了今年618数据大屏,从2020年6月1日0点到6月18日9:47,累计下单金额达到2284.88亿元,远远超过了去年618大促18天2015亿元的纪录。

六年前赴美上市的京东,开启了通往中国最大零售平台的大门。六年后赴港上市的京东又将讲述怎样的新传奇?

主场在京东,618进入高潮期

京东赴港上市首日正是京东“6·18”的“正日子”,6月18日零点刚过,京东捷报频传:京东超市10分钟整体成交额同比增长500%,苹果成交额仅5秒破亿元,华为增长3倍……很多人可能还在下单,乌鲁木齐第一单仅用8分21秒送达了。

特殊时期,线下的很多消费习惯明显向线上转移,尤其表现在商超品类、京东强势的3C家电品类及美妆家居品类。

6月18日一开场,京东大商超全品类均呈爆发式增长,持续领跑行业、夯实大商超绝对主场地位!18日开场前10分钟,京东超市整体成交额同比增长500%,超2000品牌成交额同比增长100%。京东618期间(1-17日),已经有超过3000个单品累计成交额破百万元。

18日零点刚过,京东平台上的家电销售就全面爆发——仅用31秒,电视成交额破亿元;2分钟,空调成交额破5亿元;3分钟,冰洗品类成交额破5亿元;海尔只用了1分钟就成为首个破亿元的家电品牌,美的紧随其后在接近2分钟的时候破亿。

高端美妆产品在10分钟内成交额同比增长3倍,国际美妆成交额同比增长9倍,SK-II同比增长3.3倍,兰蔻同比增长8倍,雅顿同比增长10倍,高端男士护肤品牌碧欧泉同比增长3.5倍。

值得注意的是,今年“6·18”期间3-6线城市的年轻用户增长最为迅猛,高线城市则体现在中老年用户大幅增长,其中线上生鲜消费的拉动最为明显。

主场的京东在今年“6·18”还有很多新玩法,30分钟内,京喜上的消毒湿巾最受新兴市场欢迎,订单量环比增长19倍。618开始2分钟,京东直播带货额破亿。

在今年京东“6·18”中,直播是当之无愧的C位。从县长、明星艺人、公司总裁,到北京消费季、草莓音乐节,再到综艺《我在颐和园等你》《跨界歌王》等等,京东正在打破固话的直播生态,把更多的好内容搬入京东直播间,而不是充斥着大量的促销、折扣和叫卖声。

好的内容其实悄然能转化成消费者的购买力。6月13日的首场草莓音乐节在线观看人数超252万,14日的第二场在线观看人数超271万;那些需要在现场呐喊的澎湃都转化成了购物车里的酒水,京东直播草莓音乐节期间售出酒类商品达814吨。

在中国现存最大的皇家林园颐和园进行节目官宣活动,一场不以带货为目的的直播,在3个多小时的直播时间里共吸引941万名观众在线观看,顺带完成了2.86亿的直播带货量。

从种种举动中可以窥见,京东正在利用品质直播的方式,让品牌营销变得更加多样,更加充满看点,从而实现用户的沉淀和留存,引领整个直播从带货场到营销场的升级。在整个京东618直播的最终战报也变得更加值得期待。

死磕“成本、效率、体验”

回到已经在港上市的新贵京东。公开资料显示,京东全球发售募集资金净额约297.71亿港元,成为今年以来港交所新股“吸金王”,募资额排名第一。

时光拨回六年前,当京东向美国纳斯达克证券交易所递交上市申请时,它还只是一个互联网新贵。

根据当时的资料显示,2013年,京东全年净收入693亿元,Non GAAP净利润2.24亿元。截至2013年12月31日,京东年度活跃用户数4740万。

2014年5月22日,京东在纳斯达克上市时,以19美元的发行价计算,彼时京东的市值仅为260亿美元,不过当时京东拿到的融资额已经相当可观。

2014年,国内互联网行业的发展大环境中其实充满诱惑。当时,伴随着移动智能终端的普及,充盈着流量的红利,而京东拿到赴美上市募集到十几亿美元的资金后,并没有投向流量,而是选择继续投资建设物流基础设施。

招股书数据显示,截至2013 年,京东在全国运营82家仓库,面积超过130万平方米。

像2007年一样,对于京东的继续投资物流的举动,外界依然存在着种种质疑。2007年拿到1000万美元的刘强东决定投资自建物流,当时很多同行都觉得刘强东“疯了”。

因为刘强东自建物流的决定,并且在京东上市之后依然坚持重金投资物流建设,在相当长的一段时间里,京东始终陷入在融资与亏损的循环中。

在京东可以常常听到这三个关键词“体验、成本、效率”,这是京东经典的倒三角理论,在这当中对于体验的重视程度最高,也是京东在内部会议上强调最多的。

“我不关心客服的成本。”京东零售集团CEO徐雷接受媒体采访时曾表示,“如果用户体验出问题,成本你给我降到十分之一也是灾难性的,保障用户体验前提下的成本下降才可靠。”

物流是京东在体验、成本、效率倒三角理论中最突出的一个案例,最后高效的物流体验成为众多消费者选择京东的重要因素。

2007年刘强东决定自建物流,是因为他发现当年全年72%的客户投诉都是来自于物流,那时整个中国的物流行业都面临着低效运行、服务意识差的问题。在种种质疑声中,刘强东坚持烧钱建大量的物流中心和信息系统,依据的就是京东的体验、成本、效率倒三角理论。

如今京东有口皆碑的物流服务已成为顾客选择京东的重要原因之一,自建物流也成为京东击败各个竞争对手的利器。

截至2020年3月31日,京东年度活跃用户数达3.874亿,环比2019年第四季度末大幅增长超2500万,较去年同期的3.105亿增长24.8%,创行业淡季(Q1和Q3)单季用户绝对值增长新高。2020年3月,京东移动端日均活跃用户数较去年同期大幅增长46%。

在今年京东618,截止到6月1日14点50分,包括京东零售订单和开放业务订单在内,京东物流出库量已超去年全天。730多个仓库,1700万平方米仓储设施,25座亚洲一号组成亚洲规模最大的智能仓群,覆盖全国的基础设施与交付能力,保障了京东的交付优势遥遥领先。

不到6年的时间,京东运营的仓库数量增长了8.5倍,仓储总面积增加了13倍。数量增长之余,京东仓库的智能化水平也在不断提升。截至目前,京东已经运营了25座大型智能化物流中心“亚洲一号”,并率先投用了5G智能物流园区。

另外,在不断对内赋能与对外开放的过程中,京东物流的开放业务订单占比已经超过40%。在经历年初突如其来的特殊情况,作为基础设施的京东物流和供应链能力,在“抗疫情、保民生”中发挥了重要作用。

以管窥豹,京东在电商环境中其实做了很多重资产的投入,物流是最为众人熟知的一个。

在外界普通认为电商应该是轻资产的运营模式的大环境下,为什么刘强东却选择把京东做的很“重”?

“在电商一直强调轻资产的环境下,京东选择做重资产的目的是——优化整个行业的成本、效率、体验。”京东集团首席战略官廖建文解释道,“电商确实能够给人们的消费带来便利,但从根本上看,零售行业能够走得更加持久的核心因素在于行业整体效率的提升,而不仅仅是交易环节的提升。”

未来的京东走向何方?

在坚持成本、效率、体验的理论之下,你以为只是电商巨头的京东已经悄然质变。

在过去6年,京东实现了巨大转变,从一家电商逐步发展为以供应链为基础的技术与服务企业,从一个京东商城发展为零售、物流、数科三驾马车,同时还孵化了健康、保险、工业品等一大批独角兽企业;京东各项业绩指标飞速飙升,有质量的增长通道打开,市值从260亿美元增长至了超900亿美元,增幅达3倍以上。

还记得2017年初,刘强东喊出“技术!技术!技术!”的口号吗?互联网的上半场是消费互联网,下半场是产业互联网,2017年是京东在互联网战场上的战略拐点。

全面向技术转型的京东,在经历了一系列的战略、组织、机制、人才、文化变革后,已经逐步走向了组件化、产品化、平台化、生态化。

财报显示,2019年,京东净服务收入662亿元,占净收入的比重为11.5%,而2016年同期,这两个数值分别为225亿元和8.6%,增长趋势显著。

就在不久前,刘强东发出6000字的内部公开信,讲述了京东当下的梦想:一是成为以供应链为基础的技术与服务企业;二是成为一个国际化公司,将物流、供应链和技术能力带到全世界,在海外再造一个京东。京东的使命也升级为技术为本,致力于更高效和可持续的世界。

根据此次京东登陆港股的招股书显示,京东赴港上市,所募集的资金将用于投资以供应链为基础的关键技术创新,以进一步提升用户体验及提高运营效率。

具体来说有三点。一是投资一系列关键运营系统以进一步开发及提升零售技术与客户参与度;二是投资物流技术为客户提供可靠服务;三是投资及提升整体研发能力。

顶层逻辑的变化基于京东对于产业发展方向的思考。面对产业互联网的浪潮,京东锁定了未来的发展方向。

从消费互联网走向产业互联网,京东的服务对象必然从消费者走向消费者和广大商家。而京东的运营逻辑,也将从一体化走向一体化的开放。京东沉淀了近二十年的零售、物流、技术等能力,将创造双重价值,既为消费者提供优质服务,也带动商家共享供应链和技术的价值。

对于互联网下半场的争夺,京东看起来信心满满。“京东从一开始就不仅仅是一个电商企业,在过去十年内,我们在零售行业做了产业互联网的事。”廖建文认为,“京东的逻辑很简单,就是基于零售板块产业能力的沉淀,用这些沉淀下的能力去重构其他产业的价值链。”

“以零售为基础的技术服务”变成了“以供应链为基础的服务”的模式,在京东新的使命当中,着重强调了供应链。

“两个阶段性的变化其实符合京东对未来产业终局的判断。“廖建文解释道,京东对供应链的理解,不仅仅止于零售供应链,京东新的使命当中的供应链还包括商品的供应链、服务的供应链、物理化的供应链、数字化的供应链、中国的供应链甚至全球的供应链。“在供应链产业生态中,京东已经深耕的垂直供应链包括零售、保险、医疗和大健康等,未来京东还会搭建更多基于产业思考逻辑的垂直供应链。”

相关阅读