视焦点讯！Q4营收84亿美元创新高但净利腰斩 星巴克“重仓”中国能否掘金成功？
11月3日，星巴克发布了截至10月2日的2022财年第四季度财报。
财报显示，星巴克第四财季营收84.1亿美元，同比增长3.3%，创下历史新高。然而，在营收破纪录的同时，净利润却遭腰斩，仅为8.78亿美元，同比下降了50.2%。
对于净利润大跌的原因，财报中解释，主要受投资和劳动力增长的推动，包括商店合作伙伴工资的提高、通胀压力以及与中国COVID-19限制相关的销售去杠杆化，门店的利润率有所下降。
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值得注意的是，财报也指出，作为星巴克的关键市场，中国市场的恢复情况超出预期。星巴克在华同店销售额同比下降16%，较二季度的同比下降44%有所好转。
回顾星巴克过去一年的动作可以发现，其对中国市场的野心不容小觑。9月14日，星巴克在2025中国市场战略愿景中表示，未来3年的目标是净收入翻倍，营业利润增长至2022财年的4倍，在华门店数达9000家，“星巴克将以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店”。
星巴克将于2025年前新增开3000家门店图片来源：每日经济新闻资料图
在此次投资交流会上，星巴克也公布了多项在中国市场的最大投资，其中两笔超10亿元人民币。
充足的钱、略显激进的目标和志在必得的决心，星巴克对中国市场的新一轮掘金行动开始了。不过相较于星巴克首次来华的1999年，中国的咖啡市场在过去20余年里发生了翻天覆地的变化——涉足咖啡赛道的玩家越来越多，市场份额正被新老对手们快速蚕食，竞争空间也愈发逼仄。如今，“重仓”中国市场的星巴克能否在这片土地上再度掘金成功？
营收84亿美元创新高，净利润遭腰斩
“多销”却“薄利”，星巴克在第四财季的表现正是如此。
一方面，星巴克第四财季营收84.1亿美元，同比增长3.3%，高于分析师预期且创下历史新高。2022财年，星巴克营收322.5亿美元，同样刷新了历史记录。
而另一方面，星巴克第四财季净利润为8.78亿美元，同比降低50.2%。2022财年，星巴克净利润32.82亿美元，同比下跌了21.9%。
在营收破纪录的同时，星巴克赚钱更难了？对这一“悖论”，星巴克在财报中解释称，门店利润率受到员工工资上涨、新培训以及供应链、食品和材料成本上升带来的压力影响。
从成本端来看，全球咖啡供应短缺导致了咖啡生豆价格上涨。以全球最大的咖啡生产国巴西为例，由于气候原因，巴西咖啡豆大量减产。相关数据显示，巴西国家供应公司将今年巴西咖啡豆预估产量从之前的5340万袋下调至5040万袋(1袋60公斤)。
原材料成本的上升在一定程度上影响了终端产品的价格。今年2月，星巴克将全线产品的价格上调了1~2元，是彼时4个月内的第二次提价。
除了成本上涨，咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东也曾在接受媒体采访时表示，咖啡师待遇提升、推广环保材料后包材成本上涨及其他辅料成本上涨叠加起来，导致连锁咖啡品牌也有很大压力。
凌雁咨询首席咨询师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时也提及，星巴克利润下滑幅度这么大，原因是多方面的。“其中员工工会、劳动用工方面有很大的因素，为了提高员工满意度，用于提升员工工资和改善门店运营的投入是巨大的，这与星巴克伙伴制度和文化有莫大的关系。”
据每经记者了解，为了提高员工的满意度，星巴克表示将投资数亿美元用于提供员工工资和改善运营。在过去一年里，美国至少有240家星巴克门店成立了工会。今年8月和9月，美国要求加入工会的星巴克门店数量分别降至8家和12家，远低于今年3月71家的峰值水平。
不过，虽然赚钱能力大不如前，星巴克的铺店速度依旧迅猛。财报数据显示，星巴克在报告期内净开设了763家新店，全球范围内门店数量达35711家。其中51%是公司自营店，49%是特许经营店。
重押中国市场，星巴克能否掘金成功？
财报数据显示，截至第四季度末，美国和中国的门店数量共占星巴克总体门店数量的61%，其中美国门店数量为15878家，中国门店为6021家，与第三季度相比增加了260家。
从门店数量的占比来看，中国市场之于星巴克的重要性显而易见。
星巴克在2025中国市场战略愿景中提及，未来3年，星巴克将以平均每9小时开一家新门店的速度，新增开3000家门店，到2025财年门店数量达到9000家，覆盖中国300个城市。
星巴克中国2025战略愿景图片来源：星巴克中国官网
除了门店规模的宏大计划外，星巴克谈及，投资约11亿人民币的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天在昆山正式建成投产。并且，未来三年，公司将斥资约14.6亿人民币，架构星巴克中国市场首个专属的数字技术创新中心；公司还将再投入8000万人民币用于公益及可持续发展项目。
就在2025中国市场战略愿景公布的一个月后，今年10月，星巴克中国对外宣布，曾经带领星巴克在中国市场大规模扩张的王静瑛再度担任星巴克中国CEO。
自1999年在中国开出第一家门店，星巴克就被视作教育中国咖啡市场的第一批品牌。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，到2025年将达万亿规模。
经历了二十多年的发展，“老将”星巴克如今的表现如何？财报显示，星巴克中国第四季度的营收为7.75亿美元，同比下降了19.6%，门店销售额则下降了16%，不过较上个季度44%的降幅有所好转。
降幅收窄之余，星巴克在中国市场依旧难以放松。以星巴克在中国市场的劲敌瑞幸咖啡为例，财报显示，瑞幸二季度营收4.9亿美元，同比增长72.4%。而星巴克中国2022财年第三季度营收则为5.4亿美元，同比下降40%。
在现阶段熙熙攘攘的中国咖啡市场里，对于星巴克而言，要想坐稳王座，还需要费些力气。
林岳向每经记者表示，星巴克当前的优势在逐步被削弱。无论是产品品质，还是性价比，中国的咖啡市场上都有更好的对手涌现，星巴克靠吃老本在未来是行不通的。而且，门店数量在后疫情时代并没有太大优势，再加上产品创新缺乏亮点、没有爆款，“星巴克的市场肯定要被不断蚕食”。
“未来咖啡市场比拼的是三个点：产品品质、性价比和便利性。这背后关联的就是品牌的战略定位、产品研发能力和速度，以及管理运营数字化的程度。”他说。
（文章来源：每日经济新闻）
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