订单量急剧减少，销售占比个位数，到家业务在下沉市场遇冷
出品/第三只眼看零售
作者/徐昕蕾
发展到家业务，已经成为超市企业的必答题。
(资料图片仅供参考)
《2022年中国即时零售发展报告》数据显示，近五年来，超市到家业务市场规模增速81%。其中，一二线市场增幅尤为明显。
从企业个案来看，沃尔玛山姆会员店线上销售占比超过50%；高鑫零售线上业务占比35%。一位第三方数字化平台负责人告诉《第三只眼看零售》，他们所服务的超市企业中，线上销售平均占比达到25%。
《第三只眼看零售》曾经做过预判，未来一二线市场的大型超市企业到家收入将占据总营业额的半壁江山。我们将目光转向下沉市场：三四线城市的超市到家业务现状如何？是否也会像一二线城市一样成为超市企业重要的销售模式？
《第三只眼看零售》采访多位三四线超市相关负责人后发现，目前下沉市场的到家业务处在起步阶段，销售占比停留在个位数，伴随着疫情管控放开，到家订单量呈现出急剧下降的态势。
大部分受访者表示，企业是最近几年开始发展到家业务的。即时零售在一二线市场的快速发展让不少企业看到了商机。综合判断消费者需求和行业发展前景后，三四线市场的企业纷纷开展超市到家业务。
疫情催生到家业务迎来高速发展期，也让下沉市场的企业们从中获利。疫情管控解除后，不少企业发现到家业务订单量有了明显的减少。甘肃张掖的新乐超市副总经理王爱兰告诉《第三只眼看零售》，今年一月份以来，到家销售量呈现出明显的下降趋势，保守估计到家收入占比会从去年的5%下降至今年的2%。总部位于山东青岛（门店分布在山东省三四线城市）的利客来超市去年月均订单量两万单，今年月均订单量同比下降了30%。
订单量的下降让企业家开始重新思考到家业务的确定性。“我们看到了一二线城市线上线下融合成功的例子。但是在县域市场，不确定这种融合能否跑得通。”伊米阳光超市董事长杨军表示。
起步阶段
多位零售企业电商业务负责人表示，目前公司的到家业务处于起步阶段。全福元集团2022年总营业额为83.98亿，到家收入在两三千万左右，占比不到1%。河北黄骅信誉楼集团2022年总营业额202亿，小程序与第三方平台的到家营业额加起来占比1.5%。
在所有接受采访的企业中，利客来超市的到家收入占总收入的7%，属于较亮眼的成绩，但与一二线超市企业平均25%的线上占比相比，依然有很大差异。
到家业务隶属于线上业务，由每个公司的电商部负责。从部门组织架构来看，各公司的业务规模大小决定了负责人员的数量多少。像信誉楼、全福元线上发展规模较大的企业，部门内有几十人负责；线上规模发展一般的企业，部门内负责到家业务的人员数量在5-8名之间。
平台补贴的减少也是造成今年以来线上订单下降的一个原因。不少商超在发展初期拿到了第三方平台丰厚的合作条件。但随着竞争赛道变得拥挤，平台开始减弱补贴让利力度。从今年开始，美团、京东、抖音等第三方平台都逐步缩紧了口袋，这让一部分企业觉得“生意有些难做”。
利客来超市电商负责人邵放认为，疫情管控解除后线上订单量下降，一方面原因是消费者对于物资的需求不再紧迫；另一方面原因是随着平台补贴的减少，线上商品价格失去竞争力。
此外，与第三方平台合作过程中的一些操作问题也影响到超市到家业务的发展。首先是平台扣点高。“线上零售毛利率十几个点左右，美团、京东拿走6-8个点，扣点还是比较高的。”信誉楼电商负责人刘梅竹说道。
其次是第三方平台的配送限制多。新乐超市的负责人表示，平台配送会限定距离和商品的重量。例如，如果消费者购买较重或者体积较大的米面油等商品，平台会拒绝配送。由于第三方平台的骑手不归门店管理，容易出现送货不及时、服务不到位的问题，后续沟通处理起来会比较麻烦。
最后是效率的问题。在采访中，山东一位电商负责人表示，他认为公司全渠道的效率低，例如线上销售与采购部门之间的对接效率等等。而公司的到家业务又是刚刚起步，每一个环节操作起来都很累。
前景存疑
消费需求是制约下沉市场超市到家发展的底层因素。
尽管业界普遍认为三四线城市的消费潜力正在释放，消费者对新事物的接受度也在不断提高，但下沉市场的消费者什么时候能完全接受到家业务模式仍然是一个问题。
首先，人口数量与消费习惯制约着下沉市场的消费力。深耕县域乡镇市场的传统商超面临着人口基数少的客观挑战。以全福元为例，全福元集团位于山东省寿光市。寿光作为县级市只有一百万左右的人口，而只有年轻人才是超市到家业务的主流客群，这就注定消费群体的数量有限。
“开在老城区的门店，线上业绩会差一些，因为这里老年人多，受众群体有限。而有些新开的店周边年轻人多，门店线上营业额就高。” 全福元电商负责人赵祺说道。
其次，到家业务在低线城市发展，要考虑生活习惯的问题。三四线城市与一二线城市的消费习惯存在差异。例如，夜生活是到家业务的重要消费场景之一，与拥有丰富夜生活的一二线城市相比，县域市场夜间消费群体少，这也导致了到家业务订单数量较少。
最后，县城市场更适合“到店消费”。县域乡镇属于熟人社会，对于中老年消费者来说，逛街购物是亲朋好友之间重要的社交方式之一，选择去实体店购物仍是县域市场大部分消费者的选择。
此外，三四线城市本身区域面积不大，实体店的布局已经能满足大部分消费者的需求。下班后前往线下超市购物，或者前往社区团购点取物都在消费者的选择范围内，到家业务并不是刚需。
从业者在采访中强调了实体零售的重要性，“我们希望跟消费者连接得更紧密一些，黏性更高一些。人重感情，因此买卖这件事要有温度，而不仅仅是冷冰冰的交易。”“连接”这一动作可以带来价值。更紧密的联系与互动是促成交易成功的关键。而这一点，在实体零售中更容易看到效果。
现阶段，下沉市场开展到家业务的作用大部分是为线下引流，用户习惯和线上渗透率还未完成，其体量尚未达到能够与实体零售平起平坐的程度。
那么，即时零售在下沉市场会是个伪命题吗？
“送货到家这样一种业务形态已经成熟，下沉市场的超市企业入局是必然的。当部分消费者已经拥有这样的消费习惯后，你不跟进，就会失去这部分消费者。”上海信天翁科技有限公司副总裁孙敏说道。
她接着补充：“只不过，目前大部分企业还没有意识到这一业务的重要性。传统商超没有对业务数据进行规范的整理，线上业务的重点是将消费者用数字化的形式定义下来。例如消费者购买了哪些商品，用户购买频次是多少等等。如果目前企业只是为引流而发展的话，那我觉得他并没有完全明白到家业务的意义。”
面对下沉市场发展到家业务前景的不确定性，孙敏提出，企业可以从两个角度进行思考。
一是构建下沉市场的消费者画像，实现精准化营销。疫情的确是启蒙了一部分消费者，但消费习惯依旧很难改变。对于一些能从线下购物中获得乐趣的消费者来说，他们不是到家业务的目标群体。掌握核心消费者并提高复购率，一定程度上可以提振线上经济。
二是拓展门店的功能。商超大致分成快消、慢消和耐消，一家店不可能储备所有种类的商品。消费者的需求可能是店里已有商品，也可能是店里没有的商品。在没有办法完全备齐全品类货物的情况下，怎么样能够让现有客户选择自己、把门店变成一条渠道是关键问题。否则低价吸引来的顾客也会被其他商超的更低价格吸引走，难以提升消费者的黏性。
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