天天滚动:首超50%！敷尔佳“变身”化妆品公司
作者/陈其胜
图/敷尔佳官方微博
日前（5月15日），敷尔佳创业板IPO正式提交注册。这也是其成功过会后，时隔9个月的新动作，离敲钟上市再进一步。
【资料图】
根据敷尔佳最新披露的招股书，其2022年化妆品类功能性护肤品销售占比首次超过50%，因此所处行业由“C35专用设备制造”中的“C3589其他医疗设备及器械制造”变更为“C268日用化学产品制造”中的“C2682化妆品制造行业”。
换言之，若其成功敲钟，将顺利成为A股化妆品上市企业大军中的一员。
尽管还未上市，敷尔佳董事长张立国的财富值已达到80亿（数据来源于胡润研究院）。据招股书，本次发行前，敷尔佳实际控制人张立国直接控制公司93.81%的股份；本次发行后，张立国持有公司股份的比例将有所下降。
首超50%
化妆品去年卖了9亿
据招股书最新披露，敷尔佳业绩正稳步增长。
报告期内，敷尔佳主营业务收入分别为15.85亿元、16.50亿元及17.69亿元。这一营收水平，虽不及国货美妆上市企业10强，但按照其增长潜力来看，亦是未来TOP10企业的种子选手（详见《今年，谁将成为国货美妆TOP1？》）。
同样，敷尔佳净利润也处于领先水平。2022年，其净利润达到8.4亿，仅低于巨子生物、华熙生物、贝泰妮，而高于珀莱雅、上海家化、丸美股份等一众头部企业。
此外，招股书还透露，2023年1-3月，敷尔佳实现营业收入3.73亿元，同比增长5.38%；净利润1.59亿元，同比变动-1.42%。2023年1-6月，公司预计可实现的营业收入区间为8.1亿元至8.8亿元，预计同期归母净利润区间为3.25亿元至3.65亿元。
值得一提的是，化妆品类目，已是敷尔佳业绩的主要增长点以及支撑点。
报告期内，敷尔佳化妆品类产品收入分别为7.05亿元、7.22亿元及9.03亿元，占比分别为44.46%、43.75%以及51.05%。2022年，其增速超过25%。
从产品结构来看，目前，敷尔佳拥有化妆品类产品数量为46种，远超医疗器械类产品数量（5种）。
进一步看，在化妆品类目，面膜系核心剂型。
报告期内，敷尔佳主要面膜（含涂抹式面膜）化妆品收入占各期化妆品收入的比重分别为84.15%、86.98%及 86.51%，均超80%。根据弗若斯特沙利文的分析报告，2021年，公司贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%。
透过招股书可知，其面膜品类能迅速成长，有两方面原因。
其一，切中市场“痛点”。招股书称，敷尔佳积雪草舒缓修护贴于2021年增长42.73%，系该产品精准匹配了快速增长的市场需求。2019年以来，敏感肌修护产品受到较高的市场追捧，而该产品正具备舒缓修护、补水保湿、缓解肌肤敏感等特性。
其二，依托新品牌/新剂型/新成分做增量。2022年，敷尔佳润泽水感绿泥膜、敷尔佳净爽控油黑泥膜及卉呼吸松茸舒润面膜当期收入均同比增长200%。招股书提及，从产品定位角度看，泥膜系面膜类剂型中的涂抹类子剂型，系敷尔佳在2021年时首次推出的新剂型产品，具备较好的市场创新特征；而卉呼吸系敷尔佳推出的全新子系列品牌，具备新品牌效应，其新产品形成集中引流的增益作用。同时，卉呼吸松茸舒润面膜内含松茸提取物、海藻糖及马齿笕提取物，成分较为新颖，具备成分营销效应。
单价下滑/获客成本增长
生意更难做了
从敷尔佳的渠道收入来看，线下依然是主战场，2022年这一渠道实现营收超过10亿。不过，其线上市场正在不断突破。
报告期内，敷尔佳线上渠道销售收入分别为4.61亿元、5.98亿元和7.19亿元，占整体销售收入的比例分别为29.08%、36.23%和40.62%。
其中，线上销售以天猫平台为主，不过占比已有所下滑。报告期内，天猫平台旗舰店直销收入分别占线上直销收入95.59%、92.44%及68.88%。
与之相对的是，抖音等平台正迅速起量。招股书提及，2020年以来，公司抓住线上流量沉淀方向的变化趋势，在抖音平台开设直销旗舰店，并开展了直播带货等营销推广活动，有效促进了抖音平台的收入增长。2022年，公司在抖音平台的旗舰店收入占线上直销收入的比重已超过20%。
不仅如此，直播也成为了线上渠道的重头戏。根据招股书，敷尔佳自2019年开始在天猫平台进行直播推广，并相继拓展小红书、抖音平台等新兴渠道的直播推广，同时在多平台建立自有直播间。报告期内公司形成直播销售收入0.8亿元、1.28亿元及2.11亿元，呈现快速增长态势。
不过，随着线上销售占比的提升，敷尔佳的销售费用有所增加，营业利润率略有下降。
据招股书，敷尔佳获客成本支出主要系线上电商平台销售渠道流量获取成本。报告期各期，公司线上电商平台推广服务费分别为0.85亿元、1.65亿元及2.42亿元。以天猫平台为例，各期推广服务费率分别为 21.65%、29.16%及 31.92%，呈快速增长态势。
“随着互联网流量红利逐渐减弱，主要电商平台间流量竞争日趋激烈，公司于公域流量的边际获客成本将存在上升风险，同时多平台销售渠道铺设亦将增加基础获客成本。”敷尔佳在招股书如是写道。
获客成本高了，敷尔佳的产品价格却不增反降。
报告期内，敷尔佳主营业务产品在线上直销渠道的每盒单价分别为70.44元、67.59元及56.97元，整体呈下降趋势。线上直销化妆品的每盒单价分别为66.34元、58.45元及50.88元，亦呈现下降趋势。招股书称，随着线上电子商务平台流量不断集中，同类产品竞争程度有所加剧，敷尔佳为了更好提高品牌知名度、提升产品市场占有率而加大促销力度，从而存在线上直销价格下滑特别是线上直销化妆品单价下降的风险，对公司业绩造成一定程度的不利影响。
换言之，获客成本高了/价格降了，市场更难做了。
“TOP1种子选手”瞄准高端市场
根据弗若斯特沙利文报告，预计到2026年，中国皮肤护理产品行业的市场规模将达5185亿元。其中，基础护肤品和专业皮肤护理产品的市场规模将分别达到4308亿元和877亿元。
更细分来看，专业皮肤护理产品可以分为功能性护肤品和医疗器械类敷料产品，预计到2026年，功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模将达到623.0亿元和253.8亿元。同时，在专业皮肤护理产品领域，贴片类和非贴片类专业的市场规模将在2026年分别达到271.8亿元和605.0亿元。
其中，贴片类专业皮肤护理产品市场更具潜力，其规模在2017年至2021年间的年均复合增长率达到42.5%，快于同期的整体皮肤护理产品行业。
这一类目下，敷尔佳、巨子生物、安德普泰、创尔生物、贝泰妮占据了中国贴片类医疗器械类敷料产品的主要市场份额；贝泰妮、敷尔佳、华熙生物、巨子生物、创尔生物占据了中国贴片类功能性护肤品的主要市场份额。
据弗若斯特沙利文报告，2021年，敷尔佳在医疗器械贴类敷料产品中市场份额占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二，均位于前列。
此次敷尔佳募集18.96亿元，拟用于生产基地、研发及质量检测中心、品牌营销推广等项目的建设。对于敷尔佳而言，这些都是提高其竞争力的有效手段。
以生产基地为例，其在招股书提及，2021年2月起，敷尔佳主要采取自主生产模式获得主营业务产品，公司享有生产环节利润，因此其毛利率有所提升。2022年，其毛利率上升至83%，超过华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等一众企业。此外，截至2022年12月31日，敷尔佳·北方美谷建设项目已完成主体建设，预计于2023年上半年投入使用。
而研发中心的建设，则将为其筑起“城墙堡垒”。报告期内，敷尔佳研发投入分别为147.97万元、524.29万元及1542.61万元，占营业收入的比例分别为0.09%、0.32%及0.87%，低于同行。不过，近三年内，其研发投入的复合增长率为222.88%，处于较高水平。
基于多个项目的建设，敷尔佳也瞄准高端市场。
敷尔佳在招股书中写道：受制于国际品牌厂商的技术垄断和市场垄断，我国高端专业皮肤护理产品市场主要被国际品牌占据。全球高端专业皮肤护理产品市场，主要由雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、SK-II等海外大牌企业掌握，国产替代空间广阔。公司拟通过本项目的建设实施，扩大专业皮肤护理产品的生产能力，打破国际品牌垄断市场的局面，并进一步推出新的优质国货产品，加快国产替代进程。
文中提及的报告期内，是指2020年至2022年。
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