天天热头条丨LVMH茶灵关店，外资集团为什么普遍做不好“东方风”？
作者/吴思馨
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LVMH旗下茶灵（CHA LING）创始人兼首席执行官Laurent Boillot，曾在2017年的一次采访中说：“我们会一直努力推动茶灵，让其维持在护肤品品牌第一梯队中，并成为高端护肤品市场数一数二的品牌。”
但目前看来，这个承诺似乎正在失效。
今年（2022年）4月，随着茶灵品牌在中国上海和杭州的3家线下专柜和精品店撤柜，品牌的线上微信商城关闭，5月31日，“CHA LING茶灵 护肤臻品”微信公众号背后主体公司也从路威铭轩香水化妆品迁移为丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司。如今，茶灵在中国市场的销售渠道仅保留品牌天猫旗舰店、丝芙兰以及3家酒店水疗中心，其在法国巴黎店也早于2020年闭店。
至此，这个2016年诞生，在中国市场发展5年的LVMH“亲女儿”再也难掩颓势。
然而除了茶灵，《未来迹Future Beauty》发现包括雅诗兰黛旗下中草药奢华品牌Osiao、宝洁旗下草本高端护肤品牌东方季道（Oriental Therapy）、拜尔斯道夫旗下茶遇（Chaul）等一批欧美化妆品巨头的“东方风格”品牌，都已经停止动作。其中“年纪”最小的茶遇，仅存活了不到两年时间。
它们的共同点非常明显：其一，都由欧美外资化妆品巨头内部孵化，依托母公司强大的研发中心、生产线和雄厚的资本实力；其二，在品牌定位上都主打茶、中草药等“东方元素”；其三，它们也都运营得不算成功。算起来，茶灵还是它们中唯一一个目前仍在运转的“独苗”。
于是问题来了，为什么这批“东方风”品牌没一个活得好？到底哪里出了问题？
茶灵有段美丽的起源故事 但进入中国5年声量、销量双低
茶灵从诞生之初便融合了东方“茶”文化和法国审美，而这源自一段有关爱情和友情的美丽故事：
2010年，德国生物学家“热带雨林农业之父”马悠（Josef Margra）和他的中国妻子李旻果一同前往中国云南研究原生态茶园，采用一种名叫“雨林再造农耕”的方式复兴林中植物生长，致力于保护云南森林里的普洱古树和雨林生态环境。
好景不长，马悠不久后因病去世，他的好友——前任娇兰首席执行官柏乐（Laurent Boillot）完成他的遗志。于是在2012年12月12日，柏乐发起的“J”（JOSEF）计划正式在普洱市景迈山启动，一个以普洱茶为原料制作化妆品的概念从中出炉。马悠的妻子李旻果亲自为这个尚在襁褓中的品牌提出了“茶灵（CHA LING）”的中文品牌名。
据了解，当时柏乐花了不少力气说服LVMH首席执行官Bernard Arnault投资。随后，Laurent Boillot开始组建团队，利用LVMH在法国总部的Helios研发中心从云南普洱中提炼出B–DT Complex™成分；利用娇兰产品线，创造出包含香氛、护肤和身体护理3大品类的产品线，于2016年在巴黎著名百货乐蓬马歇（Le Bon Marché）正式亮相。
这就样，中国原料、法国技术、可持续包装，再加上以“排浊”为主打功效的高端定位，由当时娇兰全球首席执行官一手操办的茶灵就这样含着金汤匙出生，带着LVMH集团对中国“茶”文化的重视和认同，以及对生物多样性的保护理念正式问世。
在这样的背景下，品牌上市当年，柏乐就把茶灵开到了中国香港，试图在当时增速极快的中国化妆品市场里加强美妆品牌组合。
但5年过去，这个品牌反响平平，并未在中国翻起水花。一位接近LVMH的资深业内人士认为：“LVMH进中国后明显水土不服，销量和品牌知名度足以说明这一点。”
“在香港九龙圆方购物中心，我第一次见到茶灵这个品牌。圆方是一个八面玲珑的集散地，许多白领上下班时都要经过这里，当时茶灵在圆方的地铁交汇处做了一个快闪活动，但表现平平，一天只卖了8000元港币，也就几瓶东西而已。”
“后来2017年在上海兴业太古汇开第一个内地专柜到今年2022年，整整5年时间在内地只开了3个专柜，LVMH内部人士跟我说，一个专柜只有50万-100万的月销量，比他们集团Fresh这类二线品牌还低。”他透露。
而与此相对应的是品牌线下开店的高昂成本。据另一位前LVMH中国内部工作人员透露，茶灵的精品店聘请香港著名设计大师Alan Chan陈幼坚操刀，不算店铺打造成本，仅设计费就花了500万元。
除了购物中心和百货外，茶灵在2021年7月进入天猫开设品牌线上旗舰店，但截至目前，该门店粉丝数仅15464。店内37个链接中7成产品月销量为个位数，甚至有数款产品月销量为0。另外，销量最高的前三款产品「茶灵香氛20ml装」、「茶灵香氛100ml」、「茶灵泡沫洁颜膏」分别月销79件、90件和59件。
作为一个进入中国5年、LVMH旗下的高端品牌来说，其天猫旗舰店的销售表现未免略显惨淡。
唯一表现尚可的是丝芙兰渠道。
一份来自丝芙兰官方的公开数据显示，自从2019年10月进入丝芙兰到2022年7月，茶灵累计取得了1亿元销售额，平均月销300万左右。
“这其实说明不了问题。”上述接近LVMH的资深业内人士认为：“丝芙兰是LVMH旗下的高端美妆零售店，他们系统内针对门店团队有一个‘重点推荐奖金’，同时针对重点品牌有高额贴花。在庞大的会员数量和门店数量之下，强推的确可以卖出销量，但这对一个还在从0到1过程中的新生高端品牌来说也不一定是好事。”
除了销量表现不乐观之外，茶灵的另一个痛点在于品牌知名度。
在小红书上，关于茶灵的笔记有4800篇，热度最高的帖子是今年4月发布的一篇“被LV集团抛弃含泪撤柜”。点开评论区，点赞数最高的一条评论表示“没听过这个品牌”，还有消费者说“每次经过兴业太古汇我都以为它是个高级的国产品牌。”
“别说消费者，今天如果不是特别问起茶灵，就连我们业内人士也快不记得它了。”他表示，“这个品牌推广得太少，再加上专柜少、渠道布点少，人们都看不到它，它怎么能引起消费者的好奇和注意呢？”
水土不服，未集中发力
那么，这样一个兼具跨国集团背书、研发实力、操盘团队和高端调性的品牌，究竟为什么能“混”成这样？上述业内人士认为，根本原因在于两个点，一是品牌设定水土不服，二是团队没在渠道和推广上全面发力。
先说品牌设定的问题。
茶灵在定位上有3个关键：1、主要原料来自云南普洱，产品中平均有87%源自天然；2、在护肤功效上主打“排浊”；3、品牌的云南故事自带一个强烈主张：强调人对土地和古老茶园的保护与互动。
而在上麒广告公司创始人杨正华看来，首先茶灵并没能清晰提炼出产品发挥“排浊”功效的原理，其次茶灵所讲的品牌故事的重点，和当下最能打动中国消费者的点，二者并不符合。
“这个品牌有一个很强烈的主张，在于它所讲的故事是土地、自然与人的互动；它的配方源自天然茶树植物。但问题是，相比所谓‘organic’主张，现在的中国消费者更多是‘成分党’和‘科技党’，他们最关注产品能给皮肤带来哪些实际效果。”
“中国的护肤消费，更多是买功能，而非买一个主张。”杨正华认为。换句话说，即使有很棒的品牌理念，但茶灵作为一个初创品牌，在国外市场没有根基，在国内市场说服力又不够，很难得到消费者认同。
再来看茶灵的渠道布局和推广。
制图：未来迹
据《未来迹Future Beauty》统计，就线下渠道而言，从2016年至2019年，茶灵在上海、杭州和香港共开出7家专柜和精品店，其中内地仅3家。此外还与3家高端酒店的水疗中心有合作。2019年进入丝芙兰全渠道后，陆续进入全国200多家丝芙兰线下门店；而从线上渠道看，其间2017年开设微信线上商城，直到2021年才进入天猫平台。
上述业内人士总结认为，“茶灵的市场运营可以用‘布局慢、推广少’来概括。在中国市场5年只开出3家精品店，线上流量最大的天猫平台直到2021年才进去，要知道LVMH旗下其他的高端美妆在2018年就陆续在天猫开店并且成绩不错。所以说茶灵虽然2016年就进入中国市场，但并没有吃到国内线上高端美妆爆发的红利。”
据了解，LVMH集团从2015年就开始全面“拥抱”数字化，旗下香水美妆部门的玫珂菲、娇兰、纪梵希陆续开设天猫旗舰店，截至2020年，集团五大事业部的共9个品牌已经入驻天猫。但不知为何，茶灵却并不在这批大军内。
更令人费解的一个操作是，在2020年还未正式开设天猫店之前，茶灵曾登上李佳琦直播间，以“500元/1000ml加赠一支20ml小样”的价格卖明星香水。“茶灵在还没有线上旗舰店，尚未被消费者熟知的情况下，去头部直播间破价销售，反而拉低品牌形象。这是一招坏棋。”
外资集团做“东方风”品牌 为什么屡战屡败？
《未来迹Future Beauty》发现，其实除了茶灵之外，和LVMH集团踩到同一个坑的还大有人在。
制图：未来迹
上表可见，包括雅诗兰黛旗下中草药奢华品牌Osiao、宝洁旗下草本高端护肤品牌东方季道（Oriental Therapy）、拜尔斯道夫旗下茶遇（Chaul）等一批欧美化妆品巨头的“东方风格”品牌在内，至今都已经“杳无音讯”。
甚至相比LVMH集团而言，雅诗兰黛、宝洁和拜尔斯道夫的“东方风”品牌更具中国或亚洲市场特色。
比如雅诗兰黛在2012年开发的Osiao，这个品牌由集团位于上海的研发中心开发，在日本制作，在专有配方中加入人参、灵芝等中草药元素。在品牌上市时，集团首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）还表示：“集团的方针是让Osiao成为亚洲品牌组合中的主力之一，消费者会觉得，这是为她们发明的本土化品牌。”
东方季道（Oriental Therapy）则是宝洁公司在2013年3月推出的首个针对季节打造的高端护肤品。公开资料显示，东方季道主打“天人合一”哲学，“汲取《本草纲目》的古籍灵感，以四季流转之序顺时调养”。
品牌推出时，宝洁曾表示，定位在SK-II和Olay中间，东方季道具有重大的战略性意义。不过，东方季道推出后并没有获得想象中的成功，反而在上市当年就“销声匿迹”。后在2019年，这一品牌又“卷土重来”在天猫旗舰店上线，并找到周深作为品牌代言人，还联名敦煌博物馆IP推出限量礼盒。
但如今看来，东方季道最后一条官方微博停留在了2020年6月，其产品目前只能在淘宝平台的一些“临期运损”专卖店可以找到。此前售价过千元的精华液产品，被以85元的价格清仓。
拜尔斯道夫2020年在韩国市场推出的茶遇（Chaul）品牌如今也不见踪影。有意思的是，茶遇不仅和茶灵一样主打“茶文化”卖点，以茶叶发酵物为核心原料，主打抗衰老和均匀肤色，就连品牌logo和包装设计都与茶灵有几分相似。
那么问题又来了，为什么这批“东方风格”护肤品牌，没一个成功？又为什么，即使不成功，外资集团还是前仆后继地希望整出来一个“东方”护肤品牌？
其实站在美妆巨头的角度，后一个问题很好理解。
“外资美妆集团之所以能做到今天的规模，正是由不断调整、创新的多元化品牌组合而成的。可以说，寻找下一个机会品牌是它们的本能。”另一位资深业内人士表示，“至于为什么一定要做一个东方风格品牌，这与亚洲美妆市场的增速和日后潜力直接相关。”
“但外国人来做中国风格或是亚洲风格品牌，到底能不能站得住脚，会不会得到消费者认可，这其实是一个非常复杂的，关乎民族情怀的问题，有先天的困难度。而且一个全新品牌最难的事情就是，如果消费者一开始就不认同品牌主张或者品牌血缘，他们怎么会去尝试品牌呢？”杨正华的补充也一定程度上回答了第一个问题。
他指出，“这件事情很困难，不成功即便可惜但可以理解。但另一方面来说，我认为需要尊重和鼓励这种尝试，因为在试错过程中，外资集团的动作其实客观上也在带动中国市场整个研发水平的提升，这个方向是值得肯定。”
另一个思考在于，“在以上这些品牌出来之后，也帮助所有中国想要做高端奢侈化妆品的人重新去想一件事。”杨正华指出，“那就是中国要走的高端产品路线，不一定只能是国际品牌甚至仅仅是欧洲品牌的路，我觉得大家有必要重新思考，不是用外国传统的结构来做这件事，而是走出自己的新路。”
毕竟每一次失败都可以为后来者提供经验，而每一个人的成功也是站在前人的肩膀上。
