“IP衍生”成天猫“新百亿市场”，国创IP正破势生长 | 雷报
作者：五月
编辑：努尔哈哈赤一个优质IP代表着什么？
【资料图】
有趣或有深度的故事、鲜明或个性的形象、忠实或有创造力的粉丝群体……这些要素都可能是一个优质IP背后的活力因子。而当下，“破圈”的商业价值也正在成为一个好IP的重要附加特点。
3月16日，天猫新生活研究所联合淘IP库，发布了《2023年度IP成交势力榜》和《2023年度IP飙升榜》，分别从成交维度和增长维度呈现了截至23年3月上旬的淘宝天猫平台前十大商业价值IP。
IP衍生品，已在淘宝天猫成长为一个新百亿市场。《流浪地球》领跑国创IP破势生长，影视、表情包、游戏多领域开花在成交势力榜的十大IP中，除了保持稳定影响力的奥特曼、高达、宝可梦等国际经典IP，我们可以欣喜地看到国创IP的强势崛起。2023年IP成交势力榜与飙升榜“流浪地球”相关周边随着电影《流浪地球2》的热映取得了破纪录的销售成绩，“原神”“光与夜之恋”等国产移动游戏热度高涨带动了衍生产品的热卖，“小刘鸭”“小蓝”等表情包IP也通过丰富的授权产品走进了大众的视野。
流浪地球、原神、小刘鸭IP相关商品这是国产IP在成交榜里首次占比达到50%。而在飙升榜单中，国产IP更占据了超八成的席位。除了前文提到的流浪地球与小刘鸭，以及在2022年表现已相当出色的未定事件簿、超级飞侠、精灵梦叶罗丽等IP，榜单中的遇见博物、熊猫和花、三体这三个IP也体现出了惊人的跃升实力。
其中“遇见博物”是北京中创文旅集团打造的文创IP，通过对全国各地博物馆中的文物进行二次创作产出设计，和故宫文创类似，是具有公共文化属性的IP衍生品牌。“熊猫和花”则是近期在抖音、微博等社交平台爆火的一只“网红”大熊猫。“三体”与“流浪地球”均属作家刘慈欣的科幻小说系列，同样也随着相关动画、影视作品的播出而受到广泛关注。
淘宝平台上的熊猫和花相关产品在阿里旗下造点新货（原淘宝众筹）上的众筹项目中，我们可以看到动画、文创、影视等不同类型IP衍生品的活跃与受欢迎程度。如果按众筹金额排列，流浪地球的筹集金额可以说是“一骑绝尘”，以超亿元的量级将位列第二、第三的1000万远远甩在身后。【完整表格详见】
“造点新货”平台众筹超500万国产IP周边尽管与国外知名IP可高达百亿美元的授权收入相比，此次《流浪地球》相关周边的销售额只能算是“小case”，但它仍是近年来国创IP衍生市场上的一个里程碑事件，也大大提振了版权方、被授权方与平台等各方对IP衍生市场的信心，拓展了所有人的想象力与期待值。
今年1月，雷报曾解读过淘宝淘IP库发布的《2022年度IP商业价值榜》与《2022年度“轻IP”黑马榜》【详见：淘宝2022年度IP商业价值榜：26个动漫影视类IP，仅5个来自中国；10个游戏IP，9个来自中国 | 雷报】在当时的50IP价值榜单中，26个动漫影视类IP仅5个来自国内，可见国际知名的经典IP仍然有着强大的统治力。
而在2023年的第一季度即将结束之时，国内影视IP的强势飙升、游戏IP的稳定表现显示了国创IP的巨大潜力与上升势头。它们与国际经典IP一起，正在使IP衍生的“新百亿市场”焕发生机。
服务700家版权方、涵盖十大IP类型，淘IP库如何助力IP商业价值拓展？IP衍生产品是如何在淘宝成长为新百亿市场的？在这个过程中，淘宝天猫平台通过哪些手段推动了这一进程？去年下半年，淘宝推出了IP资源管理平台“淘IP库”，截至目前已有近700家版权方入驻，其中涵盖了动画、漫画、游戏、影视、潮玩、表情包、文创、艺术家、设计师、乐园赛事等十大类别的IP。
淘IP库入驻方的“IP资源权益”页面一个IP的价值链拓展可以分为三个阶段：内容产生阶段、核心衍生品产生阶段，以及泛娱乐授权商品衍生阶段。据淘宝天猫玩具潮玩行业总经理摩萨介绍，“做好核心衍生品的人群触达，帮助丰富、优质的IP传播到更广的消费者中去”是做淘IP库这个平台的一个核心想法。
那么，更具体来看，淘IP库是如何助力IP的商业价值拓展的呢？
首先，作为数据库，淘IP库可以让IP方更了解IP市场以及自身在市场中的位置。
IP方入驻淘IP库后，可以自行查看其所有IP作品的信息及部分数据，如分销店铺、商品、成交排名、IP评级等，还可以查阅与自己同类型的IP在各个品类下的成交排名，以此了解品类机会。另外，IP方可根据成长看板了解自身在淘系平台上成长进度，并根据IP能力评级获取更多平台资源。
淘IP库为入驻方提供的市场数据参考在数据统计的基础上，淘IP库还会进行IP相关榜单的发布。除了本次16日发布的2023年IP成交榜单与飙升榜单，淘IP库还曾在去年双十一之后发布了《双11全周期IP商业价值指数》，在今年年初发布了《2022年度IP商业价值榜》。
通过这些榜单，被授权商家可以了解IP内容的热度情况，版权方可以了解成功的IP商业化案例，平台也可以通过分析数据更好地服务于IP链条上的各方。
其次，作为连接桥，淘IP库为IP与商家的联名与合作提供了更多机会与可能性。
一方面，IP方可通过淘IP库，主动向对需求商家发起需求单，商家响应后联系合作。另一方面，平台也会基于用户人群标签和画像，帮助IP匹配商家、帮助商家开发新品，促进IP的商业化与品牌、商家的跨界合作。
22年双十一期间热卖的限定联名商品同时，作为宣传台，淘IP库可以为入驻IP提供更多曝光机会。
除了提供日常资源（如搜索词下的IP透出）与主题营销（如联合IP同期上线的影视作品），在双十一等淘系平台活动期间，淘IP库也主导了众多IP相关的营销活动。
如在22年的双十一期间，众多淘IP库入驻IP推出了限定联名商品，同时IP主题直播的开展推动了相关直播间成交量的大幅增长，其中表现突出的有迪士尼、南派三叔、原神等IP。
淘IP库主导的双十一营销会场相关内容除了线上营销资源投放、营销会场搭建等，淘IP库还通过主导线下联动活动、社媒话题传播等途径提升IP曝光度，为IP价值链条拓展赋能。
通过数据支持、资源对接与营销曝光，IP方可在淘系平台上充分挖掘其商业可能性，在优质内容与粉丝形成良性互动的同时，也通过商业拓展为IP的进一步发展壮大提供良好基础。
“传统IP”与“轻IP”携手共进，IP衍生的“新百亿市场”增长不设限在淘IP库的入驻品牌与所发布的榜单中，有着各种不同类型的IP。一个“传统IP”是具有完整世界观、丰满故事及鲜明形象人设的，而“轻IP”在世界观和故事架构上会相对弱化，更为突出有个性、有特色的形象。
当然这并不意味着“轻IP”完全不在“故事内容”上下功夫。“你可以把表情包当做2秒到5秒的电影，它除了需要人设的设计、制作，同样也需要原始脚本，需要各种不同的线条跟风格去表达它的艺术价值，和替用户说出他心中所想、心中所念。”小蓝IP主理人韩蔚霖表示。
“小蓝”IP的表情包内容产出在后续的规划中，“轻IP”也会考虑更丰富的内容表现形式，如短视频、番剧等。“在IP的生命周期里，探索它的内容护城河是非常重要的，是否是轻IP，都应当正视这个问题。”广州奇萌盾甲创意有限公司的授权总监邓发三表示。
迪士尼授权市场的负责人对内容也持有同样的看法：“对于一个IP来说，持续稳定、生生不息的内容输出是最核心的。无论是动画、影视作品，还是衍生品，重要的是可以和消费者以及你的粉丝持续沟通。”
无论是传统IP，还是轻IP，优质内容的持续输出都是其生命周期延续与IP宇宙搭建的关键，是IP价值链上的根本节点。而IP衍生品的设计与售出，既是对IP内容的另一种补充，也是对IP价值链后端的闭环。
当下IP衍生市场的迅速发展离不开IP内容的精心打磨，也离不开相关平台的扶持与推广。未来还会有多少优质IP涌现、获得大众关注？IP衍生品还能创造多大的价值？我们无法预知，但可以肯定的是，IP衍生这个“新百亿市场”并无设限。
标签：
