“二次元”文化消费者特征（节选自本人以前的毕业设计，希望抛砖引玉，多多指教）|环球讯息
“二次元”（にじげん； nijigen）一词源自日本， 本是一个几何学领域的术语，是相对于现实的三维空间的概念。它在日文中的原意是“二维空间”“二维 世界”。因为 ACG（指动画、漫画、游戏）等依托于平 面载体展现，所以被称为“二次元”，指代一种虚拟世界、幻象空间，后来扩展到轻小说、电影、角色扮演、直播等领域。而“二次元”文化则是由于喜爱“二次元”的人群围绕“二次元”文化产品生产传播以及“二次元”文化建构进行的文化实践活动，包括但不限于漫画、动画、科幻、特摄片、轻小说、手办模型、虚拟偶像、鬼畜等相互之间有着深刻关联的亚文化。所谓 “ACGN”是指 ，动画（Animation）、漫画（Comic）、 游戏（Game）、轻小说（Novel）四种文化圈中被用作对架空世界或梦想世界的一种综合简称。[2]随着全球化、市场化和网络化的大趋势下，二次元文化消费深入推进，因而“二次元”文化在 我国得到了更为广泛地传播，并吸引了大量年轻受众。包括80、90后和作为Z世代的00后人群，正被 “二次元”文化的深刻地影响着。
(资料图片)
在日本，热衷于动画、漫画、游戏等所构成的ACG次文化的人群被称为“OTAKU”, 他们所形成的文化一般叫御宅文化。广义的“御宅”是指专精于某领域的深度爱好者，狭义的“御宅”则是指沉溺、热衷或博精于动画、漫画、电子游戏、轻小说以及热衷精通其他亚文化的群体。[4] 英国文化理论学者菲尔 ·科恩说过“亚文化的潜在功能是表达和解决母体文化中，仍潜藏着的悬而未决的矛盾”。在日本20世纪初期，作为政治宣扬手段之一的漫画表达了强烈的军国主义思想。战后复苏时期则有手冢治虫绘制的《新宝岛》作为代表，它代表了现代漫画的表现形式和意识形态，其后续衍生出了各种漫画符号来描绘情绪和环境的符合大众喜欢的表现形式，其影响是极其深远的。随着后来深夜动画的流行，围绕漫画和动画的衍生品行业也随之兴起。其中标志性事件是1779年《机动战士高达》的播出。此IP不仅风靡全球影响了数代人，对产业来说，正是《高达》将“手办”这一动画衍生品推向大众市场，完善了二次元的商业生态。
随着我国经济崛起而来的便是强烈的精神文化需求。二次元人群动漫衍生品的消费诉求非常突出，在周边、游戏、漫画、手办等产品上有很高的消费比例，并且对正版的支持度也很高。以学生二次元群体为例，随着这一群体逐渐步入社会，他们收入增长，消费能力也会增强，因而消费潜力也有望被持续释放。
2、二次元人群划分二次元消费者规模庞大，从他们接触二次元文化的深入程度与日常消费特征的角度进行了的整理，如下表1所示。
表1 二次元消费者分类
分类
身份描述
行为特征
泛二次元消费者
ACGN爱好者，数量目前在4亿左右
三个月内观看过动漫相关内容；二次元相关消费频率低于三个月以上。
一般二次元消费者
普通动漫爱好者，数量目前在2.8亿左右。
两个月内观看过动漫相关内容；三个月内有过二次元相关消费；曾主动购买二次元商品。
核心二次元消费者
高参与、高消费爱好者
每周在动漫或者二次元游戏时间大于5小时；过去1年内二次元相关消费达到一千以上；过去1年参加过漫展、动漫电影等线下活动。
另外大众常见的称谓的范围划分上，二次元、御宅、动漫迷、宅男，这几个词的确切含义有所区别。首先御宅和二次元的交叉部分在于核心二次元消费者、资深ACG爱好者、研究者，而狭义上的动漫迷是指日常以动画、漫画为娱乐消遣的人，广义上是指任一对二次元角色或者 作品具有喜爱或者认可的态度的人。其次是国内对御宅的分解有三种：ACG爱好者，他们热衷于讨论宅的相关作品或者趣事的细枝末节；文艺和传播研究者，他们在学术上阐释宅的审美和意义；部分教育和心理的学术研究者，他们关注宅文化的危害的可能性和相应策略。三者对“宅”的理解并不一致。而类似的有含贬义对于宅在家里不愿出门、很少参加社会交往的男性被称作宅男；类似的称呼有：宅女、死宅、家里蹲。而今年来国内逐渐完成了二次元对“御宅”概念的替代。相对于已经被大众排斥的“宅”，“二次元”字面上就显得新鲜活泼、无负面涵义，且带有科技感，覆盖群体范围更广。企业可以围绕它向投资人和公众讲出更漂亮的经济故事，“二次元”作为身份标识，也逐渐得到了业界和社会的双重肯定。
3、二次元商品分类二次元商品，也就是二次元相关衍生消费产品，大致可进行以下分类，见表1。
表 2 二次元商品分类
分类
备注
示例
手办
手办、Q版手办、可动手办、京品、盒蛋、手办配件
周边
家居生活、电子周边、挂件徽章、文娱体育、节日礼品、手表饰品、扭蛋
游戏实物相关
主机、配件、软件、鼠标、键盘、耳机
图书漫画
画集、漫画、小说
服饰鞋包
元素服饰、周边鞋服、箱包配件
潮玩潮物
模型雕像
线下展演电影
主题咖啡厅、游戏厅、漫展活动
线上消费
包括漫画付费、游戏付费
（二）研究综述从当前国内理论界研究现状来看，对二次元消费文化的理论研究起步较晚，也没有形成较为成熟的理论体系；同时，理论与实践相结合的研究性成果也非常少。国内关于动漫产业方面的研究文章很多，但基本是客观性介绍和宏观性研究，微观层面深入研究的文章很少。相对比较具有参考价值的著作有：《日本动漫角色与角色消费研究》、 《基于“萌文化”的品牌传播策略研究》现有文章大都从下几个方面展开：一是日本动漫传入后给中国社会带来的影响问题；二是对御宅、动漫角色扮演、同人志市场、萌、美少女文化等日本动漫元素的一般性介绍和分析；三是从法律和知识产权保护的角度研究＂角色的商品化＂及＂角色商品化权＂问题；四是对日本动漫文化产业链、盈利模式及其发展业态的分析与研究；五是从出版业角度研究日本＂轻小说＂（即，角色小说）等对日本内容产业发展的影响问题。国内关于二次元人群的研究也有涉及，但大多数停留在对产业的宏观政策的介绍、商业模式的探讨，或者是日本动画、漫画艺术的特征分析等，并没有对“二次元”文化消费进行系统新研究和深入剖析，尤其是对“二次元”人群文化消费市场的观察和研究还处在初始阶段
1、二次元文化萌文化作为二次元文化中的代表，同时也是作为核心的文化，其中动漫角色的“萌”元素在主流大众心中也是有着普遍基础的。熊佳妮指出“萌”的对象狭义上特指动漫作品里 那些年幼、单纯而漂亮的小女孩，即 所谓“小萝莉”。后来，日本人“萌” 的范围进一步扩大，而且不再限于可爱、帅气者。顽皮、呆板、冷酷甚至 说话带口音等，都被统统归到“萌” 的谱系里。“萌”从最初仅限于形容“虚拟角色”，到后来又被形容真人、小动 物、物件等，直到现在，“萌”被人们用来形容一切能让自己产生喜欢、倾 倒、兴奋或执着等感情的东西。[5]
宋守君提到角色消费行为不仅可使人们实现某种社会认同，而且可以找到某种社会归属感，成为人们相互比较的资本。[6]
肖慧认为由于社会的“原子化”和青年疏离感和孤独感，产生了精神梦想的渴望和追求。所以“二次元”文化在一定程度上满足了寻求自我认同和自我实现的需求。[7]
韩若冰提出日本动漫文化具有昂层面的内容：一是精神层面，即动漫的思想理念和核心价值观；二是实体层面，即各种具体动漫文化醒图；三是象征层面，即动漫文化的表象系统 。[8]
2、 二次元作品和角色万代角色研究所针对角色能够为人们提供的精神方面的作用和机能进行了调查研究。根据调查，他们将人们从角色中得到的精神机能区分为八个代表性的因素。这就是：平静、庇护、逃避现实、回归童年、自我肯定、变身愿望、生活活力和调整心情。
杨霞认为二次元作品是以娱乐为目的的。[9]陆超一提到二次元作品是把思想理念进行拟人化的艺术表现形式。[10] 韩若冰研究认为二次元作品独特的角色表现视角和动漫角色故事化引起人们的共鸣。 同时她认为二次元作品有着超前的创作理念、 喜欢把角色偶像化、拟人化的特征。二次元作品对作品消费者不仅是精神的慰藉也是一种难以忘却的童趣，更是一种社交的交流介质。 [11]
肖慧认为“二次元”文化在物质层具有虚拟性与娱乐性、行为层具有趣缘性与排他性、在精神层具有反抗性与创造性。王立君和王泉也认为二次元作品是可以引起共鸣的。他们认为二次元作品具有多样性、创造性和新鲜感的特点，同时认为作品在内容上是有深度的、具有一定风格特色的。
动漫角色消费市场盈利模式：在角色消费市场中，角色本身具有唯一性，而如何提高角色的品牌效应并通过版权管理延长其市场寿命就显得尤为重要。另外，角色本身还可通过影视、游戏、网络等媒介的传播而实现增值，因此，如何整合这些媒介扩大角色销售规模、获得更多的利润，就成为角色消费市场发展的关键所在。
3、二次元商品二次元商品是商家和创作团体为了二次元作品变现而产生出的消费品，所以商品首先要讨好粉丝，就需要准确把握消费者的心理和消费行为习惯，进而设计出吸引眼球的商品。
而熊佳妮认为是由于“萌物”使人们在激烈 竞争社会中受到压抑的情感得到释放， 在某种意义上，有“减压”的效果。“萌 物”可以刺激快乐中枢，让人们的心 变得柔软、快乐。陆超一也提到 “被治愈”需求； 消费社会的发展趋势及文化产业的发展；多媒介的交互传播中迅速发展。
近年来，消费升级不再仅仅追求价格上的昂贵。当收入达到更高水平时，消费的概念也将从“炫耀性取悦别人的消费”转变为“悦己消费”。注重性价比、享受生活品质，“悦己消费”已经成了主旋律。吴蔚芸认为《哪吒之魔童降世》的成功在于让观众获得 了参与式的快感和颠覆传统的愉悦。[12]在作品影响力方面，李晶认为由于受众范围广大，受众身份形形色色，导致受众素质参差不齐导致了作品和的潜在受众提升空间有限。[13]
总之，二次元商品不仅具有激励和共鸣的作用，同时也是消费者作为理想型的寄托和对角色之间美好体验情感羁绊的向往和追求；更是对外自我个性表达的载体和二次元文化圈层划分的标志。
4、二次元群体消费受众的内涵与特征二次元文化在面对经济市场的消费升级的过程中也在不断地接受商业化、资本化的现实。在商品、服务选择多元化、商品包装外观精细化、的流行趋势下，二次元群体内部衍生出了许多不同的圈层的同时，也有了各种不同的身份标志。常见的身份有：动漫迷、游戏迷、配音爱好者、追星族、古风爱好者、COSPLAY爱好者、特摄迷、“三坑小姐姐”。
晗翌发现二次元群体是重视作品内容的，也重视作品在发展中与作品情感上的交流。更进一步的，于海龙认为二次元群体是作品的拥护者和崇拜者。[14]魏乔波发现二次元人群不仅在社群中有明确的身份认同，作为作品的粉丝，有着对作品的偶像崇拜；也会购买偶像的代言产品和周边产品，依靠圣地巡礼等行为互动强化了作为作品粉丝群体一员的身份认同。所以二次元群体凝聚力是比较强的。[15]
在中国包装期刊中讲述了二次元群体是注重产品“颜值”、喜欢大开脑洞的事物；而内心是敏感的、易受波动的；是希望与品牌产生情感共鸣的消费者。方惠娟在二次元服饰消费研究中发现消费者.在生活中喜欢与他人分享。而作为相同喜欢的被分享者往往出于崇拜而考虑模仿分享者的同一商品的购买行为。同时也指出粉丝民族主义有时候也会缺乏规范引导。而杨霞和汪慧敏指出，在消费新业态形式多样，媒介广泛的时代，二次元群体凝聚力强和排他性明显。
一般情况下，动漫角色经营企业在研究二次元文化消费群体时特别关注三个方面的问题，即动漫角色消费受众三要素。一是二次元文化消费人口的数量及其分布状况；二是二次元文化消费的购买力及其实际购买的投入状况；三是二次元文化消费人口的购买欲望、价值判断及其消费欲望培育和导向。二次元群体消费行为特征。周红亚和赵春认为，二次元消费人群特征为极度依赖网络、具有二次元审美倾向、崇尚对等交流。[16]
由此看出，符号化消费不仅让二次元群体获得及时的满足感和成就感，而且在加深作品自我认知和进行角色的塑造同时，达到了社交的需求。
5、二次元产业业态：艾瑞咨询指出，中国动漫全球化面临的问题是中小型生产企业对国外大客户的依赖性大，抗风险能力差。由于中国动漫全球化的发展建立在其全球产业分工体系之上，因此对于中小型动漫生产企业而言，其参与动漫全球化的主要形式依然是以外包供应商的身份承接海外订单。但由于人员规模和渠道资源较为有限，十分依赖某几个国外大客户，客户集中度高，抗风险能力较差。这也是中国动漫全球化过程中生产型企业面临的基础性问题。
同时，渠道壁垒打破，技术差距不断缩小，但叙事差距依然存在。得益于视频流媒体巨头的出现对渠道壁垒的打破，中国动漫全球化面临的主要问题还是在于作品如何突破地域文化差异， 通过引发共鸣的故事和价值观的传递提升全球影响力。近年来，国产动画电影在技术层面有了很大的提升和突破，在特效和质感层面已经不输于欧美一线作品的水准，但在叙事和结构方面的差距依然存在，尤其对于更加挑剔的海外受众群体而言，在世界观和意识形态上投其所好依然是难点。杨霞研究发现市场上国漫优秀原创作品制作驱动力不足，内容根基薄弱，产业链不成熟。而且厂家版权意识不强，IP同质化严重。而目前的行业内竞争趋势是越来越多传统行业巨头成为动漫产业玩家。
格局趋势：产业链上下游融合。
中国动漫产业发展的终极目标是对标美国好莱坞，出现类似迪士尼、NBC环球这样涉足产业上中下游，实现业务多元化发展 的巨头型企业。因此越来越多的头部企业和明星企业不满足于只涉足单一领域，开始将业务触角向产业链上下游延伸。动 画《喜羊羊灰太狼》《超级飞侠》背后的奥飞娱乐一直以衍生玩具生产为重要的盈利来源，近年来也试水主题室内游乐和 主题乐园等实体领域；潮玩生产商泡泡玛特也在进行自有IP动漫内容的生产开发，动画内容制作方两点十分开始投资动漫 电商、动漫内容制作技术等周边领域的公司……动漫企业业务类型的边界实际日趋模糊，开始走向融合，全产业链企业在 这个过程中竞争优势被放大，拔得头筹。
内容趋势：国产非低幼向动画内容将迎来新一轮增长期。
由于受众群体的不确定性，内容题材上的限制和风险，非低幼向动画内容在中国的发展一直不畅，很少出现爆款作品。随着长视频平台和在线动漫平台借鉴奈飞的动画投资模式，对国产原创动画进行持续投入，直接面向动画工作室和公司合作 动画项目，非低幼向动画在消费端的需求被有效传达到生产端，订单的增加有望推动国产非低幼向动画内容迎来新一轮增 长周期。
从业趋势：动漫产业人才缺口扩大，亟待建设全新培养激励机制。
由于薪资和劳动强度的不匹配，优质人才和从业人员的不足始终是困扰中国动漫产业发展的难题。随着作品需求的井喷，我国动漫产业人才缺口将进一步扩大，并成为现阶段产业发展的绊脚石。因此亟待学习日韩、欧美的相关经验，结合中国具体国情和产业需求，建设全新的动漫人才培养激励机制。而陆超一指出中国动漫产业IP变现能力有待增强，才能使得盈利状况的整体改观。
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